La nueva despensa de internet

«No, en serio, esto no es una broma», se lee en la página de la marca donde explican cómo funciona. Una caja de sal australiana cuesta 100 dólares; la opción de suscripción mensual se llama «Lágrimas Blancas». Es fácil entender la referencia a lo que Wey denomina «productos básicos como reparación»: las marcas emergentes de alimentos están inundando Instagram, proclamando disrupción y redención junto con envases llamativos.

Naturalmente, hay mucho que parodiar. Con el efecto homogeneizador que puede generar la jerga de marketing, a menudo resulta difícil distinguir entre lo que se dice y lo que se hace.

Sin embargo, en la cocina, donde el capitalismo y la cultura se superponen de forma incómoda, se ha producido un cambio notable en quién vende nuestros productos básicos de despensa, quién se beneficia y por qué compramos tanta cúrcuma y tahini. Antes de la pandemia, los cocineros caseros ya contaban con numerosas opciones de venta directa al consumidor (DTC): aceites de oliva (Brightland, EXAU, Pineapple Collaborative, Wonder Valley); especias de comercio directo (Burlap & Barrel, Curio Spice Co., Diaspora Co.); cereales (Central Milling, Masienda, Yolélé); y condimentos y sazonadores listos para usar (A Dozen Cousins, Basbaas Sauce, Brooklyn Delhi, Essie Spice, FLY BY JING, Loisa, Omsom).

Pero ahora más que nunca, desde que la COVID-19 trastocó las compras, al igual que todo lo demás, la gente ha recurrido a la comodidad de los pedidos en línea. Comprar por internet les permitió evitar los espacios cerrados, abastecerse para varios meses y abstenerse de apoyar a los minoristas que estaban siendo criticados por la insuficiencia de las protecciones y los beneficios para sus trabajadores.

Y para los cocineros que tenían el lujo de quedarse en casa, además de la seguridad financiera, esto les permitió descubrir platos nuevos en un restaurante, ya que los cocineros más ambiciosos —incluso aquellos que solían comer comida para llevar— buscaban nuevas recetas y se embarcaban en proyectos culinarios. ¿Necesitas ese frasco de za'atar para una receta de Reem Kassis?

Está a solo un clic de distancia. Sin embargo, en la cocina, donde el capitalismo y la cultura se superponen de forma incómoda, se ha producido un cambio significativo en quién vende nuestros productos básicos de despensa, quién se beneficia y por qué compramos tanta cúrcuma y tahini.

Todas las marcas con las que hablé para este artículo reportaron un repunte inesperado en primavera. Ethan Frisch, cofundador de Burlap & Barrel, la popular empresa de especias de comercio directo, especula: «Compraron todos los granos de café y la harina, y nuestras mayores ventas en primavera fueron de canela y laurel. ¿Hojas de laurel para los granos de café y canela para el pan de plátano?».

“Marzo, abril y mayo no son tradicionalmente meses de gran actividad comercial, por lo que no esperábamos una alta demanda en esos meses”, dice Ariel Pasternak, cofundadora de Pineapple Collaborative, una marca que comenzó como una comunidad virtual para mujeres en el sector alimentario. En diciembre, Pineapple lanzó su vinagre de sidra de manzana, producido exclusivamente por mujeres, en botellas de vidrio bajas con tapón de madera, y su aceite de oliva en latas a elección del comprador de color melocotón, caléndula o blanco. “Quizás pienses: '¿Por qué tengo que pagar el envío si ya estoy pagando más por el producto?'”, reconoce Pasternak sobre las botellas, que cuestan 20 y 34 dólares.

respectivamente. “Pero este es tu voto a favor de que exista un negocio como Pineapple que no sea solo Amazon”. “Creo que más que la pandemia, fue el movimiento por los derechos civiles en el que estamos ahora”, dice Sana Javeri Kadri, quien fundó Diaspora Co., la empresa de especias de comercio directo autodeclarada queer y liderada por mujeres de color, en 2016, con la misión de “descolonizar el comercio de especias”. Con el aumento del apoyo al movimiento por las vidas negras y el antirracismo en general, dice, “la gente está despertando y comenzando a cuestionar dónde las personas blancas están ejerciendo poder en industrias donde tal vez no deberían”.

En julio, cuando el director ejecutivo de Goya, Robert Unanue, expresó su apoyo al presidente Donald Trump en una sesión fotográfica en la Casa Blanca, Loisa, una empresa propiedad de latinos que vende sazón y mezclas de adobo, además de arroz y frijoles, experimentó un aumento en sus publicaciones en redes sociales, incluyendo la de la representante Alexandria Ocasio-Cortez a sus 6.9 millones de seguidores en Instagram. Y EXAU, un galardonado aceite de oliva calabrés del matrimonio formado por Skyler Mapes, de raza negra, y Giuseppe Morisani, de raza blanca, ahora tiene lista de espera para la cosecha de este año, después de que sus productos de 2019 aparecieran en listas de marcas de alimentos propiedad de personas negras, incluyendo la de Food Network. Para algunas marcas propiedad de personas BIPOC (negras, indígenas y de color), el impulso antirracista ha sido, como lo expresa Kirk Wardy, "un arma de doble filo". Wardy fundó su empresa de sémola de maíz molida a la piedra, Southern Queen Foods, en Carolina del Sur, a finales de 2019 como un proyecto personal, obteniendo el maíz de pequeñas granjas y ayudando a reabrir molinos tradicionales en el proceso, mientras vendía sus productos a través de Instagram.

A principios de este verano, Wardy recibió tantos mensajes directos en su Instagram que pensó que le habían hackeado la cuenta. Se dio cuenta de que su sémola de maíz se estaba compartiendo como una alternativa de propiedad afroamericana a Geechie Boy Mill, una empresa de sémola de maíz molida a la piedra propiedad de blancos, después de que se hiciera evidente que su nombre se estaba aprovechando de la apropiación cultural de la comunidad Gullah Geechee.

Para las marcas de despensa ajenas al sector que buscan ganar terreno en la industria minorista de alimentos —que tiende a ser blanca y masculina— el modelo DTC ha hecho posible el negocio sin grandes cantidades de capital ni inversión. Wardy dice estar entusiasmado con la atención, pero se muestra cauteloso a la hora de apostar por el auge a largo plazo. "A veces pienso: '¿Esta ola se desvanecerá cuando todo esto termine?'" Debido a que la demanda tomó a Wardy por sorpresa, todavía está ampliando su capacidad; dice que quiere seguir creciendo lentamente.

de maneras que apoyen a los clientes y a la vez mantengan el producto más fresco posible. (Cuando hablé con Wardy una noche a finales de agosto, dijo que se alegraba de haber recibido solo diez pedidos ese día, ya que le había dado un momento para ocuparse de otras partes del negocio). Si bien la explosión inicial de ventas se ha calmado, Wardy dice que le complace ver crecer el aprecio y la demanda de sémola tradicional molida a la piedra. “En el Sur, la sémola es algo cotidiano.

Pero ver a la gente decir: "Estas son las mejores gachas de maíz que he probado. ¿Qué les hiciste?", cuando en realidad son solo gachas de maíz normales, eso sí que es algo", afirma.

Para las marcas de productos de despensa no tradicionales que buscan abrirse camino en el sector minorista de alimentos —un mercado predominantemente blanco y masculino—, el modelo de venta directa al consumidor (DTC) ha hecho posible el negocio sin grandes inversiones de capital ni grandes inversiones. «Comenzó con una misión personal para descubrir aspectos de mi propia identidad, que derivó en el deseo de redefinir algunas de las falsas narrativas que existen sobre la comida china», afirma Jing Gao, la chef y escritora que utilizó Kickstarter para lanzar FLY BY JING en 2018.

Gao recuerda haber asistido a la Natural Products Expo West, una feria anual de alimentos en Anaheim, California, mientras desarrollaba la idea para su empresa de condimentos de Sichuan. «Me sorprendió mucho, después de cinco días recorriendo esta enorme feria con miles de marcas, haber probado apenas cinco productos con sabor asiático», recuerda. «Y no solo eso, sino que la gente que paseaba por los pasillos —los compradores, los minoristas, las marcas— no era nada diversa». Esta experiencia la motivó a contribuir a cambiar esa situación y a establecer FLY BY JING en California.

“Cuando empezó la pandemia, estaba bastante insegura y asustada”, dice Gao, citando la xenofobia y el racismo antichino. “Me tranquilizó ver que nuestras ventas aumentaban y saber que la gente había empezado a recurrir a este condimento chino, en lugar de alejarse de él”. Mapes dice que el modelo de venta directa al consumidor fue la clave para que EXAU superara a los guardianes sexistas y racistas de la industria del aceite de oliva de California, que ella describe como “no hecha para mujeres negras”. Originalmente, ella y Morisani, un hombre blanco italiano, tenían la intención de centrarse principalmente en la venta al por mayor y los restaurantes. “Sé exactamente a quién puedo llamar ahora mismo en California y quién me atenderá, y quién atenderá las llamadas de mi marido, así que dije: ‘Al diablo con esto’”, dice Mapes.

El diseño de la botella de EXAU es una versión moderna de las clásicas botellas de aceite de oliva italianas, deliberadamente sin la intención de gritar "millennial". Y Burlap & Barrel, propiedad de blancos, ha minimizado intencionadamente su marca visual, centrándose en cambio en imágenes agrícolas y de origen, dice Frisch. A principios de este año, Wey y Burlap & Barrel anunciaron una colaboración, FK.N.STL iru (piensen en Nestlé), cultivado por mujeres productoras en Kwara en Nigeria, en sus sencillos frascos de vidrio. (Wey considera al iru "una víctima del neocolonialismo" y a Nestlé una parte importante de ese colonialismo). En la etiqueta, "IRU" se anuncia en mayúsculas y negrita, mientras que el nombre de Burlap & Barrel es apenas visible.

La empresa está explorando nuevas colaboraciones para aprovechar la creciente base de clientes de Burlap y así promocionar otros productos y empresas que no cuentan con esa plataforma, afirma Frisch. Para otras marcas de productos de despensa, el empaque personalizado es una poderosa herramienta de comunicación.

Gao desarrolló el diseño original de neón deslumbrante de FLY BY JING para “detener [a la gente] en seco y hacer que se pregunten por qué esperaban algo diferente de una salsa de chile china”. Y la fundadora de Brightland, Aishwarya Iyer, dice que las llamativas botellas blancas opacas de la marca con diseños coloridos están inspiradas en su identidad como mujer indoamericana, y son una respuesta deliberada al estilo minimalista blanco californiano de tonos neutros apagados. “Es simplemente mi herencia y cómo crecí”, dice. “Tengo esta valentía con respecto al color”. Kadri bromea diciendo que Diaspora Co. ha sido todo una estratagema para incorporar sus colores favoritos de todos los tiempos, el amarillo y el rosa, a su trabajo, y describe el modelo DTC como “un medio para contar historias”. En agosto, Diaspora Co. reveló su empaque, que lleva el eslogan ¡CONSTRUYENDO UN MEJOR COMERCIO DE ESPECIAS! en letras mayúsculas decoradas botánicamente, para su trío de cúrcuma, pimienta negra y chile de origen único en Instagram,

a una sección de comentarios entusiastas. Los cocineros caseros que buscan productos de despensa deliciosos y cultivados de forma sostenible de productores marginados en granjas con prácticas laborales justas están, en cierto sentido, pagando para ser reconfortados. "También tengo que revisar mi privilegio", dice Kadri. "Muchas veces, las personas que hacen el trabajo real más interesante no tienen la capacidad de contratar al diseñador gráfico o tienen el título en artes visuales para hacer [el trabajo] accesible".

Soy consciente de ello, y por eso desconfío de marcas como la mía, que son demasiado tiernas, divertidas, sexys y pura publicidad. La idea de que se puede lograr un cambio social comprando productos de alta calidad y visualmente atractivos es sin duda seductora.

Quienes cocinan en casa y buscan productos deliciosos y cultivados de forma sostenible, provenientes de productores marginados en granjas con prácticas laborales justas, en cierto modo, pagan por sentirse reconfortados. Como escribió recientemente Hilton Als en The New Yorker: «Hoy en día, la corrección política genera dinero». Queremos creer en lo que Wey llama «política estética» y nos entusiasman las historias llenas de color porque nos hacen sentir no solo mejores cocineros, sino también mejores personas.

Comprar directamente al consumidor nos brinda cierto grado de elección y control —mucho más que en el supermercado— sobre cómo queremos participar en el sistema alimentario y sobre qué tipo de comunidades culturales y futuros queremos apoyar. Quizás lo que los cocineros caseros deberían buscar no es un consumismo ético, ni un consumismo consciente, ni un consumismo sostenible (una contradicción en sí misma, sobre todo teniendo en cuenta el transporte), sino un consumismo crítico.

Adoptar una actitud menos cómoda y más escéptica hacia los ingredientes que tanto valoramos es la única manera de lograr un progreso real en nuestra despensa. Para Kadri, la clave está en estar dispuesta a salir de su zona de confort y aceptar la complejidad. «Recibimos correos electrónicos constantemente de personas que nos preguntan: "¿En qué se diferencian de esta otra marca que también tiene una página web llamativa en Shopify y habla de comercio directo?"», comenta.

Diaspora Co. trabaja con pequeñas granjas en toda la India y, algo inusual para un comerciante de especias, está en proceso de brindar atención médica a todas las granjas asociadas; no, como ella lo expresa, con un modelo de salvador blanco que se adapta a todos, sino adaptado al contexto local. "No quería exagerar nuestros esfuerzos en materia de atención médica porque, primero, es un trabajo en progreso, y segundo, que 45 mujeres reciban un chequeo médico completo por primera vez no siempre es motivo de alegría, sino de miedo..."

Pero entonces me doy cuenta de que cuando la gente pregunta sobre la equidad, es importante mencionar ese aspecto, con toda su complejidad. «La descolonización es un trabajo cotidiano, en constante evolución y con múltiples facetas», añade. «Siempre estaremos en un proceso continuo».