El vino necesita nuevos consumidores. ¿Y ahora qué?

La industria vitivinícola mundial se enfrenta a un reto que ya es imposible ignorar: los consumidores beben menos.

Existe menos consenso sobre el porqué. Se barajan como explicaciones el cambio demográfico, las preocupaciones sanitarias, la presión económica y la competencia de otras bebidas alcohólicas y no alcohólicas. Las causas importan, pero quizás menos que las consecuencias. El vino tiene un problema de demanda, y los antiguos modelos de crecimiento ya no son suficientes para solucionarlo.

Esto debería suscitar una pregunta más radical que la de cómo contamos la historia del vino: ¿Y si la industria necesita cambiar la forma en que se experimenta, se descubre y se habla del vino?

Me di cuenta de que una parte fundamental del problema no reside en una mala comunicación de una promesa atractiva para el consumidor, sino en una falta de relevancia a un nivel más profundo. Escribí sobre esto a principios de año, argumentando que el problema del vino no es la falta de historias, sino la falta de razones para que la gente se interese. Sigo manteniendo esa opinión. La pregunta más difícil es qué es lo que hay que cambiar.

Tecnología: ¿oportunidad o trivialización?

El peligro reside en que la tecnología hace que el vino sea más accesible, pero a la vez lo trivializa. El mundo del vino ha adoptado con entusiasmo el marketing digital, sin dejar de estar notablemente apegado a los métodos analógicos para ayudar a la gente a elegir qué beber.

El consumidor aún se encuentra con un estante repleto de decenas de botellas, diferenciadas por etiquetas, regiones, variedades, añadas y nombres de productores. La información necesaria para tomar una decisión con seguridad puede ser considerable.

La tecnología puede facilitar esto. La IA, por ejemplo, podría convertirse en un útil intermediario del vino: no un robot sumiller que haga declaraciones grandilocuentes, sino una herramienta que traduzca la experiencia en las preguntas que realmente se hacen los bebedores comunes.

¿Es seco? ¿Con cuerpo? ¿Fresco y lineal o suave y de textura delicada? ¿Con qué debería acompañarlo? ¿Hay algo similar pero más económico? Si me gustó esta botella, ¿qué otro vino podría disfrutar? ¿Es un vino para beber esta noche o para guardar durante cinco años?

Estas no son preguntas intelectualmente inferiores. Son las preguntas que hacen que la gente se sirva vino.

La oportunidad, entonces, no reside en usar la tecnología para producir más contenido sobre vino. De eso ya hay de sobra. Se trata de reducir el esfuerzo necesario para disfrutar del vino. No necesitamos un número infinito de notas de cata generadas por máquinas; ni hablar, los humanos ya somos expertos en eso. Necesitamos mejores maneras de conectar a una persona con un vino en particular.

Pero conviene tener cuidado. La personalización puede convertirse fácilmente en otra forma de exclusión, ofreciéndonos más de lo que ya nos gusta y reduciendo la posibilidad de descubrir algo inesperado. Al mismo tiempo, la cultura digital del vino tiene sus propios círculos cerrados, y quienes los integran pueden acabar decidiendo qué está de moda, qué es deseable o qué merece la pena comentar. Por lo tanto, la tecnología puede democratizar el acceso al vino, a la vez que crea nuevas formas de control en torno al gusto.

Su papel más interesante sería el contrario: ampliar el descubrimiento, exponer a la gente a vinos e ideas que vayan más allá de los círculos en los que ya se desenvuelven, y facilitar que nuevas voces influyan en lo que el vino llega a ser.

¿Quién define el vino?

Tengo 55 años, soy blanco, hombre y resido en Ciudad del Cabo. Llevo más de dos décadas trabajando profesionalmente en el mundo del vino. Conozco muy bien el tema y he acumulado muchas ideas preconcebidas sobre lo que importa en el vino, cómo se debe hablar de él y qué constituye la experiencia.

Pero el episodio de la barbacoa me hizo preguntarme hasta qué punto estoy preparado para comprender qué puede hacer que el vino sea relevante para personas cuyas vidas y experiencias históricamente han tenido tan poco contacto significativo con él. Si mi propio círculo social puede seguir tan limitado racialmente después de 55 años en Sudáfrica, quizás la industria vitivinícola no debería sorprenderse tanto de que sus intentos de conectar con los consumidores negros a menudo resulten superficiales.

Mi experiencia es valiosa, pero no me convierte en el interlocutor ideal para todos los futuros consumidores de vino. Esto cobra especial relevancia al hablar de la emergente clase media negra de Sudáfrica. La solución no reside simplemente en comercializar el vino de forma más eficaz entre los consumidores negros, ni en reclutar a un puñado de personalidades negras como embajadores, dejando intacta la cultura subyacente.

Para que los nuevos consumidores formen parte del futuro del vino, necesitan tener un papel fundamental en su configuración. Esto implica, sí, más enólogos negros, pero también más minoristas, sumilleres, profesionales del marketing, educadores, escritores y emprendedores negros con capacidad para influir en el sector. Significa permitir que las diferentes ocasiones sociales, gustos y referencias culturales moldeen la forma en que se presenta y se consume el vino.

Esto significa que quienes tradicionalmente hemos ocupado puestos de autoridad debemos aceptar que la relevancia puede implicar ceder cierto control sobre el debate. Esto no supone una amenaza para la experiencia, sino una prueba de su capacidad de adaptación.

En ocasiones, la industria vitivinícola trata al nuevo consumidor como si esperara a ser persuadido para apreciar lo que nosotros ya apreciamos. Ese es un punto de partida erróneo.

La pregunta más productiva es: ¿en qué se convertirá el vino cuando personas que históricamente han estado fuera de su centro cultural comiencen a influir en él?

La respuesta no debería ser «vino simplificado». Tampoco «vino como lo conocemos, pero con un toque más juvenil». Ni mucho menos un vino reinventado por completo que pierda toda conexión con su historia.

La industria debería conservar los elementos que hacen que valga la pena preocuparse por el vino (el lugar de origen, la elaboración, la historia, la agricultura, la diversidad y el placer), al tiempo que se vuelve mucho menos restrictiva en cuanto a cómo los consumidores deben interactuar con ellos.

Eso puede implicar diferentes formatos, ocasiones, precios, voces y maneras de hablar sobre el gusto. Puede significar que el vino aparezca en espacios donde tradicionalmente no ha estado presente, junto con la comida, la música y la cultura, sin exigir que todos aprendan primero su vocabulario. Una de las razones por las que detesto el término «mineralidad» es que ilustra perfectamente el problema: lo que los entendidos consideran una abreviatura útil puede sonar a sinsentido para los demás.

Y puede significar aceptar que algunas de las cosas que los entusiastas consideran importantes simplemente no lo son para todos los demás. Eso no es necesariamente un declive. Puede ser una democratización.

Como bien sabemos, se están arrancando viñedos y la producción se está reduciendo. El reto ahora no reside en gestionar la abundancia, sino en reconstruir la demanda. No podemos dar por sentado que la próxima generación heredará la cultura del vino simplemente porque las generaciones anteriores lo hicieron. Tienen más opciones, hábitos mediáticos diferentes y una relación distinta con la autoridad. Además, no tienen la obligación de preservar nuestras jerarquías.

¿Qué sugiero entonces? Utilizar la tecnología para que el vino sea más fácil de descubrir y comprender, sin convertirlo en contenido desechable. Comunicar de maneras que partan de la vida de los consumidores, en lugar de recurrir al vocabulario interno del vino. Crear más oportunidades de participación, en lugar de simplemente más oportunidades para consumir marketing. Y, sobre todo, ampliar el número de personas que influyen en la categoría.

Para alguien como yo, existe una responsabilidad final: seguir siendo útil sin dar por sentado que debo seguir siendo el centro de atención. Ese puede ser el ajuste más difícil de todos.