Cómo Domino's está desafiando al Big Mac, al Whopper y a otros íconos de la comida rápida.

La campaña "Domino Can" promociona su nuevo producto Domino, según detalles compartidos con Marketing Dive. La Domino, una pizza individual rectangular al estilo Detroit, busca satisfacer las necesidades de personalización de los consumidores, llevando la pizza a nuevos momentos del día y ocasiones para comer.

Un anuncio de 60 segundos muestra varias situaciones en las que una pizza tradicional no da la talla, como comerla en el coche, escalar o jugar a videojuegos, o intentar satisfacer los gustos de toda una familia. En los cuatro casos, la situación termina fatal: el coche se precipita por un precipicio y la noche de pizza familiar se convierte en una pelea a puñetazos. La campaña, hiperbólica y con un humor negro, llama la atención, pero podría resultar controvertida; un riesgo que la marca estaba dispuesta a correr.

El anuncio se emitirá durante el partido inaugural de la temporada internacional de la NFL de 2026 en Netflix el 10 de septiembre y durante la entrega de los premios Emmy el 14 de septiembre. La campaña también incluye tres anuncios de 30 segundos que profundizan en escenarios específicos y un anuncio de 15 segundos centrado en el producto, que se emitirá en televisión lineal, anuncios en directo de Netflix, vídeo en línea, televisión conectada, publicidad digital de pago y redes sociales.

En Nueva York, se exhibirán anuncios de gran impacto en exteriores en el Nasdaq Marketsite y en lugares como The Trident y Everest. Además, durante la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre, se lanzará una colección limitada de bolsos de tela con el logo de Domino.

“Es fácil hablar hasta la saciedad de los aspectos positivos sin impactar a los consumidores con los anuncios”, dijo Matt Talbot, cofundador y director creativo de WorkInProgress, la agencia de Domino's, refiriéndose a la campaña. “¿Qué mejor manera de hacer que la gente reflexione y se plantee qué papel puede desempeñar la pizza en sus vidas que decirles que hay cosas que la pizza no puede hacer?”.

Empoderar a los consumidores

Como parte de esta iniciativa, Domino's también está llevando a cabo una promoción titulada "¿Vale la pena el Domino?".

Un video para redes sociales ataca directamente a las principales cadenas de comida rápida y posiciona a Domino's como un competidor de sus productos más emblemáticos. "En la comida rápida, hay productos que son muy populares, conocidos e icónicos, y suelen ser muy apetecibles, fáciles de transportar y memorables", dijo Trumbull. "Dejaremos que sean los clientes quienes decidan si Domino's merece estar a la altura de los grandes de la comida rápida". Los consumidores que compren una Big Mac de McDonald's, una Whopper de Burger King, una Crunchwrap Supreme de Taco Bell, un sándwich de pollo de Chick-fil-A o un burrito de Chipotle y suban su recibo a un micrositio recibirán un código de oferta para una pizza Domino's gratis, hasta agotar existencias.

La cadena planea regalar productos Domino's por valor de un millón de dólares como parte de esta iniciativa. El año pasado, Domino's lanzó una campaña que criticaba a las cadenas de comida rápida comparando una pizza de ocho porciones con una hamburguesa con queso de precio y tamaño similares.

Mientras que sus competidores en el sector de la pizza, como Pizza Hut y Papa John's, siguen experimentando una caída en las ventas —y a medida que el impulso de sus propias ventas en EE. UU. se ralentiza—, Domino's ve una oportunidad para ganar cuota de mercado a la comida rápida en otros momentos del día y en aplicaciones de pedidos de terceros. «Por fin tenemos algo individual y personalizable, así que tenemos que hacer que la gente piense en la pizza de otra manera. Al presentarla junto a estos otros productos por primera vez, demostramos que la pizza tradicional nunca podría competir directamente con ellos, pero Domino's sí», afirmó Talbot.

La promoción de Domino's llega tras los esfuerzos de la cadena por convertir a los consumidores en probadores beta de su nuevo sistema de pedidos digitales. Los clientes que realizaron un pedido en línea que cumpliera los requisitos entre el 3 y el 30 de agosto pudieron obtener un cupón de descuento de 5 dólares, y aunque se alentó a los clientes a dar su opinión, no era un requisito para obtener el descuento.

“En Procter & Gamble aprendí que ‘el consumidor manda’, y esa ha sido una constante en Domino’s como marca”, dijo Trumbull. “Es muy valioso cuando podemos captar la atención y recompensar a las personas por sus comentarios, así que hemos aprendido mucho durante el proceso. La campaña ha sido todo un éxito”.