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Por ejemplo, las bebidas listas para consumir (RTD, por sus siglas en inglés) siguen teniendo una baja penetración en los establecimientos de hostelería, afirmó Zach Poelma, vicepresidente sénior de inteligencia comercial de Southern Glazer's Wine & Spirits.

“Si consideramos que la cuota de mercado de esta categoría ronda el 25 % en el consumo fuera del establecimiento, pero sigue siendo muy inferior al 10 % en el consumo dentro del establecimiento, no estamos ofreciendo al consumidor lo que busca, sobre todo en entornos más informales. Según nuestros datos, la mayoría de los establecimientos que analizamos no ofrecen más de una bebida lista para consumir (RTD) a base de licores, y muchos ni siquiera ofrecen ninguna. La rapidez del servicio con una RTD puede mejorar la rentabilidad en un momento en que se enfrentan a un aumento generalizado de los costes.”

Oportunidades en el radar

El informe identifica cinco oportunidades que están dando forma a las bebidas alcohólicas, entre ellas:

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La generación Z está emergiendo como un grupo de crecimiento importante, con un índice de consumo superior al promedio en bebidas espirituosas y bebidas listas para consumir, al tiempo que aumenta su gasto en vino.

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Las bebidas alcohólicas listas para consumir (RTD) representan actualmente el 94 % del crecimiento total del volumen de ventas de bebidas espirituosas, mientras que los cócteles constituyen el 92 % del crecimiento total del vino. Los formatos más pequeños también están ganando terreno.

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Los consumidores están cambiando cuándo y dónde beben. Casi la mitad de los consumidores afirma que los bares y restaurantes son el mejor lugar para probar una nueva marca, lo que refuerza la idea de que el consumo en el local es una importante puerta de entrada al descubrimiento.

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Bajo el nombre de Barbell Dynamic, están surgiendo oportunidades de crecimiento en los extremos opuestos de la categoría, desde formatos más pequeños y productos de valor cotidiano hasta productos premium y experiencias de alto nivel.

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Las bebidas sin alcohol, bajas en alcohol y funcionales complementan cada vez más las bebidas alcohólicas tradicionales en lugar de sustituirlas.

Según Poelma, para las generaciones más jóvenes, el precio es crucial. Los márgenes de beneficio en el vino, sumados a los cócteles de mayor precio, suelen provocar que el cliente pida un solo artículo y luego se detenga.

“También creemos que el mundo del vino es demasiado complejo. Simplificar la propuesta para los consumidores más jóvenes, ofreciendo un precio asequible con marcas conocidas, puede ayudar a que el vino se perciba como una categoría más accesible.”

Comprender la dinámica de la barra

Poelma señaló que el equipo observa dos tipos de consumidores en el mercado que conforman la dinámica de Barbell. Por un lado, sigue existiendo un consumidor de mayor edad con ingresos disponibles, dispuesto a pagar por una experiencia más personalizada y una bebida de mayor calidad. Si bien es posible que reduzcan la cantidad de cócteles que toman al salir, lo hacen porque desean disfrutar de una mejor experiencia. Por otro lado, se encuentra el consumidor con un presupuesto más ajustado. Este busca ofertas y el precio es un factor determinante en sus decisiones de compra.

“Aun así, muchos de estos consumidores buscan cierto nivel de exclusividad; simplemente, a un precio diferente al del consumidor mencionado anteriormente. Los establecimientos deberían incluir una selección de vinos y cócteles asequibles de marcas que ofrezcan una buena relación calidad-precio. Estas opciones deben ajustarse a los ideales que buscan los consumidores, como por ejemplo, productos sostenibles, 100 % agave, sin aditivos, con una rica tradición o sin azúcar añadido. Ofrecer bebidas y vinos a precios asequibles, con productos que sean 100 % agave, con denominación de origen o de marcas reconocidas, y que además tengan una buena percepción de calidad, es una estrategia exitosa para estos consumidores.”

En los establecimientos físicos, han comenzado a observar un repunte en las visitas más frecuentes tras tres años de descensos, según el informe. Si bien la frecuencia general de consumo durante esas visitas no ha vuelto a crecer, sí ha tocado fondo.

“También estamos observando una estabilización en la penetración en los hogares tras el descenso alcanzado hace unos años”, afirmó Poelma. “Los consumidores tienen diversas opciones para gastar su dinero, y creemos que los últimos años lo demuestran. A medida que aumenta la interacción social y se observa un crecimiento continuo de las reuniones en ocasiones especiales, creemos que todos estos factores contribuyen a los indicios de estabilización que empezamos a ver en algunas zonas”.

Demanda experiencial

La comida sigue siendo un factor clave en la demanda de eventos especiales, según reveló el informe. En general, los establecimientos que ofrecen comida han superado a los que solo sirven bebidas en los últimos dos años. El aforo limitado y los menús personalizados de varios platos con maridajes a medida de vinos y licores crean experiencias únicas que siguen teniendo éxito. Los microeventos pequeños, experienciales y con un fuerte componente cultural también siguen registrando una afluencia constante de público y una alta participación de los consumidores, afirmó Poelma.

“Dado que observamos un cambio en el consumo hacia horarios más tempranos y ocasiones como el brunch, también es importante mantenernos activos durante estos periodos del día con ofertas y promociones personalizadas, como un programa de happy hour más completo donde sea legal. En concreto, hemos obtenido excelentes resultados con programas de happy hour tempranos y tardíos para atraer clientes antes y después de los turnos de cena.”

Poelma afirmó que, si bien no está directamente relacionado con la demanda ocasional, invertir en un personal de bar suficiente y capacitado garantiza una experiencia más positiva. Añadió que en los últimos años los tiempos de espera para recibir la primera bebida han sido prolongados y el tiempo de espera para pedir una recarga impide realizar nuevos pedidos, lo cual se debe a problemas de personal y de formación.

Bebidas sin alcohol, bajas en alcohol y funcionales como complemento

Los datos internos de Southern Glazer, junto con fuentes externas, indican que alrededor del 20 por ciento de los menús ahora incluyen una sección de cócteles sin alcohol o bebidas sin alcohol.

“Dado que estas opciones siguen creciendo a dos dígitos cada año, creemos que es importante que los operadores ofrezcan vinos, cervezas y licores con bajo o nulo contenido alcohólico”, afirmó Poelma. “Quienes dediquen el mismo esfuerzo al diseño y la creatividad de su carta de bebidas sin alcohol que a su carta principal de cócteles deberían experimentar un mayor crecimiento, ya que los consumidores valoran la experiencia y la oportunidad de disfrutar de algo que no pueden preparar fácilmente en casa. El precio también es importante, ya que observamos que las cuentas de bebidas sin alcohol de mayor crecimiento aún presentan una brecha entre los cócteles con y sin alcohol”.

Durante un tiempo, se creyó que este consumidor estaba abandonando el alcohol por completo, pero la opinión actual es que el consumidor participa activamente en ambas categorías, dijo Poelma.

“Hay ocasiones y días en los que no desean tomar una bebida alcohólica, pero sí anhelan reunirse con amigos o salir a comer. Eso no significa que más adelante en la semana no vuelvan a consumir alcohol. Incluso en la misma noche, observamos consumidores que alternan entre ambos tipos de productos.”

Esto también se cumple durante todo el año, según los datos. Si bien se presta mucha atención al Enero Seco, se observa cada vez más que los consumidores vuelven a consumir bebidas alcohólicas durante ese mes, pero luego beben productos sin alcohol durante el resto del año.