Se insta a los viticultores a replantearse los clubes de vino ante los cambios en el comportamiento del consumidor

La bodega y granja Clif Family Winery & Farm en St. Helena comenzó a experimentar con un servicio de suscripción de vinos en 2024 después de notar que un número creciente de miembros del club querían elegir qué recibían en sus envíos.

El servicio de suscripción The Wine Drop de la bodega Napa Valley tuvo tanto éxito que Clif lo amplió, pasando de ser una oferta exclusivamente digital a una que su equipo de hostelería podía comercializar junto con las membresías tradicionales. La membresía creció un 16 % entre 2024 y 2025. A finales del año pasado, la bodega dio un paso más importante: trasladó a todos sus miembros del club de vinos tradicional al modelo de suscripción y añadió The Cab Drop, centrado en el Cabernet Sauvignon.

“Hace unos años, detectamos que un gran porcentaje de nuestros miembros solicitaba personalizar sus envíos”, declaró Meg Barkley, vicepresidenta de marketing y membresía de Clif Family.

El cambio de rumbo de Clif Family forma parte de un debate en todo el sector sobre cómo debería ser el club de vinos del futuro, una cuestión que fue el tema central del simposio virtual sobre clubes de vinos de VinSuite, celebrado el martes y el miércoles.

La situación es especialmente crítica para las bodegas de la Costa Norte, principalmente de los condados de Napa, Sonoma, Mendocino y Lake, donde predominan los vinos de alta gama. Las ventas directas al consumidor, incluidos los clubes de vino, permiten a las bodegas mantener la relación con sus clientes y son particularmente importantes para las botellas de mayor precio, que han sido el segmento más resistente en un mercado vinícola en dificultades.

Los últimos datos de SipSource, de la Asociación de Mayoristas de Vinos y Licores de Estados Unidos, mostraron una caída del 6,8 % en el volumen de ventas de vino en EE. UU. y del 4,2 % en los ingresos durante los últimos tres meses hasta julio. Sin embargo, el rendimiento mejoró significativamente en los vinos con precios de 16 dólares o más, y los ingresos por vinos con un precio de 50 dólares o más aumentaron un 0,9 % en los últimos 12 meses.

Los clubes de vino también están obteniendo una mayor parte de los ingresos de las bodegas.

Según datos del último informe de Silicon Valley Bank sobre la venta directa de vinos al consumidor, los ingresos procedentes de clubes y asignaciones crecieron del 36 % de la cartera de ventas de una bodega típica en 2016 a casi el 45 %, en gran medida a expensas de las ventas en las salas de degustación. La bodega promedio incluida en la encuesta de aproximadamente 450 bodegas realizada en dicho informe obtiene ahora cerca de tres cuartas partes de sus ingresos directamente de los consumidores, principalmente a través de clubes y salas de degustación, pero la afluencia de visitantes se ha visto afectada desde la pandemia.

Esto hace que la erosión de la captación tradicional de socios para las salas de degustación sea cada vez más importante. Paul Dugoni, analista sénior de crédito de Silicon Valley Bank, división de First Citizens Bank, explicó a los asistentes al simposio que las tasas de conversión de socios se han reducido aproximadamente a la mitad en todas las regiones vinícolas entre 2015 y 2025, mientras que la captación y la deserción se han acercado al equilibrio en muchas regiones. Napa fue uno de los mercados donde la deserción superó ligeramente a la captación.

Al mismo tiempo, el gasto anual de los socios del club ha aumentado, sobre todo en las zonas más exclusivas. Dugoni afirmó que el gasto anual promedio por socio en Napa aumentó de aproximadamente 1000 a 1500 dólares, si bien el crecimiento del valor total de la membresía se ha estancado en los últimos años.

Estas tendencias están llevando a las bodegas a reconsiderar los requisitos para ser miembro de un club.

Megan Currie, propietaria de la consultora de ventas directas al consumidor The Wine Lass y directora de la Wine Club Professional Network, explicó a los asistentes al simposio que gran parte del negocio tradicional de los clubes de vino se diseñó en torno a la generación del baby boom, mientras que la generación X, los millennials y la generación Z tienden a valorar más la flexibilidad y el control.

Los clubes tradicionales suelen facturar a sus miembros conjuntamente según calendarios fijos y otorgan a las bodegas mayor control sobre el tamaño de los envíos, la selección de vinos y el momento de los ingresos. Los modelos de suscripción permiten a los clientes personalizar los vinos, elegir la frecuencia, saltarse envíos o pausar la membresía.

Currie citó la encuesta de WineGlass Marketing de 2024 sobre el uso y la actitud de los consumidores de vino, que reveló que los descuentos resultaban más atractivos para la generación del baby boom, mientras que la flexibilidad y la variedad eran más importantes para los clientes de la generación X y los millennials.

Sin embargo, advirtió a las bodegas que no respondieran creando un club separado para cada grupo demográfico.

“No alejes a tus miembros actuales”, dijo Currie. “Hagamos todo partiendo de la base de que se enterarán de los cambios que estás implementando y de los nuevos clubes que estás ofreciendo”.

Clif Family optó por un modelo de suscripción totalmente automatizado.

Barkley afirmó que la nueva membresía se divide casi por igual entre baby boomers, la Generación X y millennials. La bodega también está observando que el aumento de visitas de la Generación Z comienza a traducirse en un mayor número de socios.

“Al ofrecer más oportunidades para saltarse compras y pausar el proceso, estamos evaluando su gasto total y analizando en qué otras áreas de nuestro negocio realizan transacciones”, dijo Barkley.

Según explicó, las tasas de captación y deserción de clientes de Clif se mantienen estables, mientras que el gasto de los miembros se ha mantenido sin cambios o ha aumentado ligeramente.

Otros ponentes del simposio se centraron en cómo las bodegas pueden encontrar a esos miembros sin depender del flujo de visitantes a sus salas de degustación.

Erica Walter, fundadora y directora ejecutiva de Email Mavens, afirmó que aproximadamente el 84 % de los nuevos miembros de clubes de vino fueron captados a través de salas de degustación en 2024. Ante la disminución de las visitas, señaló que las bodegas deberían redoblar sus esfuerzos en la confirmación de reservas, recibos, avisos de envío y otras comunicaciones existentes para atraer clientes.

“Los correos electrónicos transaccionales son algunas de las comunicaciones más abiertas y consultadas que su bodega enviará jamás”, dijo Walter. “¿Por qué los tratamos como si fueran papeleo administrativo?”

En Clif Family, el personal llama a los clientes antes de cada reserva y les presenta la membresía durante la conversación. La bodega también cuenta con una campaña de seguimiento posterior a la compra para aquellos clientes cuyas compras en línea o visitas a la sala de degustación no resultan inicialmente en una membresía.

Suscripciones vs. clubes

Tanto los clubes de vino tradicionales como los programas de suscripción más recientes generan ventas recurrentes para las bodegas, pero se diferencian en el grado de control que tienen la bodega y el cliente.

Club: Los miembros suelen recibir envíos regulares según un calendario establecido por la bodega, a menudo varias veces al año. La bodega generalmente controla cuándo se factura a los miembros, qué vinos se incluyen y el precio del envío. Los clubes suelen combinar estos envíos con descuentos, catas gratuitas, eventos u otros beneficios.

Para las bodegas, los clubes tradicionales hacen que la planificación del inventario y la previsión de ingresos sean más predecibles. Las suscripciones pueden complicar esas previsiones, ya que los clientes tienen mayor control sobre qué y cuándo compran.

La contrapartida es la flexibilidad. Los ponentes del simposio sobre clubes de vino de VinSuite señalaron que la personalización, un menor compromiso y un mayor control pueden resultar atractivos para los clientes que no desean un club convencional con envíos fijos, especialmente para los compradores más jóvenes o que viven lejos.

Los dos modelos también pueden requerir diferentes formas de medir la retención. Por ejemplo, un envío de suscripción omitido no significa necesariamente que un cliente se esté desvinculando si esa persona compró vino por separado recientemente en línea o en la bodega.

Algunas bodegas operan con ambos modelos o con una combinación de ellos.

Otro reto es lograr que te descubran en primer lugar.

Pamela Snyder, CEO y fundadora de DigiVino, explicó a los asistentes al simposio que las herramientas de inteligencia artificial actúan cada vez más como "motores de búsqueda" para los consumidores que buscan bodegas y clubes. Instó a las bodegas a unificar la información básica en sus sitios web, listados de Google, directorios y otras fuentes consultadas por los sistemas de IA.

“Si no te incluyen en esa respuesta, eres (prácticamente invisible), y esto no es una tendencia menor ni pasajera”, dijo Snyder.

Clif Family ya realiza auditorías de visibilidad de IA, según Barkley, y revisa periódicamente cómo los clientes encuentran su sitio web y reservan visitas. Las recomendaciones provienen de una combinación de redes sociales, Google, IA, socios digitales y locales, y el tradicional boca a boca.

La retención de clientes presenta sus propios desafíos una vez que se incorporan.

Karin Strykowski, directora de formación de clientes de Wineshipping, proveedor de logística y distribución con sede en Napa, instó a las bodegas presentes en el simposio a analizar la información generada por cada lanzamiento de sus clubes —incluidas las correcciones de direcciones, las entregas fallidas, las retenciones por mal tiempo y los comentarios de los clientes— y a utilizarla para planificar el siguiente envío.

“El objetivo de una revisión posterior al lanzamiento no es buscar culpables”, dijo Strykowski. “Se trata de comprender qué fue lo que realmente causó el problema, para que podamos tomar mejores decisiones la próxima vez”.

La bodega está ampliando sus eventos en su propiedad del Valle de Napa y, al mismo tiempo, considera la posibilidad de organizar encuentros temporales en vinotecas, restaurantes y festivales de música en las zonas donde residen sus miembros. El objetivo es llegar tanto a los clientes que visitan la bodega con frecuencia como a aquellos que quizás nunca lleguen a visitar el Valle de Napa.

“Queremos ofrecer valor añadido a nuestros miembros, más allá de los deliciosos vinos de cultivo ecológico, con precios preferenciales y costes de envío reducidos”, dijo Barkley.

Jeff Quackenbush se unió al North Bay Business Journal en mayo de 1999.