De bebida energética masculina a estimulante del metabolismo: las bebidas energéticas entran en su era femenina

En esos momentos, Ellie —que definitivamente no es fanática del café— recurre a una bebida energética. Su favorita es una lata de Alani Nu Dream Float de un vibrante color turquesa, adornada con divertidas nubes de dibujos animados y pequeños conos de helado, con sirope goteando por el borde. Es dulce y afrutada, "como un refresco de crema", dice. Los 200 miligramos de cafeína que contiene no suelen ser para aumentar la productividad. Son para sentirse humana fuera de la oficina: para reunir la fuerza de voluntad para salir con amigos después del trabajo, jugar un partido de tenis el fin de semana o trasnochar en la recepción de su boda.

Desde los años 90, las bebidas energéticas se han comercializado como símbolo de valentía líquida: en latas negras con marcas de garras, estampados con toros embistiendo y asociadas a deportes extremos y videojuegos nocturnos. Estas bebidas estaban dirigidas principalmente a los hombres, quienes las consumían aproximadamente el doble que las mujeres. Sin embargo, en la última década, el público objetivo de las bebidas energéticas ha cambiado. En 2024, el mercado global alcanzó un valor aproximado de 80 mil millones de dólares, y se proyecta que llegue a los 125 mil millones para 2030. Este nuevo interés se debe en gran medida a una nueva generación de bebidas energéticas dirigidas al público femenino, con algunas marcas que reportan que su base de consumidores está compuesta aproximadamente por la mitad de mujeres.

'Desata a la bestia'

A pesar de toda la euforia que generarían las bebidas energéticas, las bebidas energéticas no surgieron como complementos de un estilo de vida hipermasculino. Evolucionaron a partir de tónicos funcionales y bebidas con propiedades farmacéuticas, que trataban la fatiga como un problema solucionable con algo parecido a un multivitamínico. La marca de refrescos Dr. Enuf, embotellada en Tennessee y enriquecida con vitaminas, lanzada en 1949, se comercializó como la solución a diversas deficiencias nutricionales. Y Lipovitan D, de Japón, lanzado en 1962, ofrecía un suave estímulo para camioneros y obreros.

El tono se endureció con la llegada de Red Bull en 1987. Desarrollada por el empresario austriaco Dietrich Mateschitz y el fundador tailandés de bebidas energéticas Chaleo Yoovidhya, la bebida prometía "vitalizar cuerpo y mente" y, como es bien sabido, "dar alas". Incluso cuando los asistentes a las raves, sudando en salas oscuras, la mezclaban con vodka, la compañía insistía en que Red Bull se centraba en el rendimiento. Como Mateschitz declaró a Fast Company en una inusual entrevista en 2012, la marca pretendía dar a entender que "proporciona habilidades, capacidades, poder, etc., para lograr lo que uno se proponga".

Pero solo se puede vender una cantidad limitada de bebidas energéticas con contenido sexual explícito al mismo público objetivo. A finales de la década de 2000, el crecimiento de esta categoría se había ralentizado drásticamente, con un aumento de tan solo el 3,1 % en los principales canales de venta minorista de EE. UU. durante el año que finalizó en junio de 2010. Su siguiente público objetivo obvio era la mitad de la población a la que las empresas habían estado alejando durante décadas: las mujeres. Frances Fleming-Milici, investigadora de marketing de bebidas en el Centro Rudd de Política Alimentaria y Salud de la Universidad de Connecticut, afirma que gran parte de la estrategia de marketing original de las bebidas energéticas —los deportes extremos, las mujeres con poca ropa y el marketing agresivo— aún persiste. «Pero ahora el mercado es más amplio», añade. «Las empresas se han diversificado».

'Conoce a tu nuevo amor platónico en una lata'

La industria intentó atraer al público femenino por primera vez a finales de la década de 2000. Si el problema era que las bebidas energéticas parecían el equivalente en bebidas de The Rock (quien ahora tiene su propia línea de bebidas energéticas), la solución parecía sencilla: hacerlas más atractivas. Tab Energy de Coca-Cola, lanzada en 2006, se envasó en elegantes latas rosas y se comercializó para mujeres como su "combustible para ser fabulosas". En 2011, el fabricante AG Barr lanzó Rockstar Pink en el Reino Unido, destacando su bajo contenido calórico con etiquetas fucsia y negras. Un año después, Flirt Energy Drink regresó a Estados Unidos con el mensaje "creada por mujeres para mujeres" y un diseño más estilizado.

En su mayoría, estos intentos fracasaron. El público objetivo consideró el enfoque paternalista. Un crítico señaló que Rockstar Pink era "un 25 por ciento más pequeña que casi todas las demás bebidas energéticas Rockstar", bromeando con que si las mujeres ganaban 77 centavos por dólar, aparentemente sus bebidas deberían reducirse en consecuencia. "No te dan esas cuatro onzas, pero sí una pajita", escribió el crítico, para evitar que alguien se manchara los labios con burbujas de color amarillo fosforescente. "¡Progreso! ¡Sí!"

El éxito requeriría, en última instancia, replantear el significado de "energía" para las mujeres modernas. "Están agotadas", afirma Jessica Calarco, profesora de sociología en la Universidad de Wisconsin-Madison y autora de "Holding It Together: How Women Became America's Safety Net" (Manteniéndolo todo en pie: Cómo las mujeres se convirtieron en la red de seguridad de Estados Unidos). La mayoría de las mujeres ahora trabajan a tiempo completo mientras siguen encargándose de la mayor parte de las tareas domésticas, el cuidado de los demás y el apoyo emocional en sus familias y comunidades. Además, añade, existe la presión constante de optimizar su físico, sus carreras y su imagen pública para "ser las elegidas para las oportunidades".

Londyn Crenshaw conoce bien esa sensación. Esta joven de 26 años, productora de eventos y estratega de contenido independiente, vive con una lista de tareas interminable y sin un final claro. «A las 3 de la tarde, mi jornada laboral no tiene dos horas restantes», me comenta. «A menudo tiene cuatro». Siendo joven y viviendo en Nueva York, Crenshaw todavía quiere salir con sus amigos, pero padece fatiga crónica y a veces necesita «más energía para seguir el ritmo». Por eso, de vez en cuando recurre a una bebida energética para poder trabajar más tiempo o salir por la noche cuando el cansancio podría vencerla.

“Chugging Monster me dio la capacidad de salir de la ducha y arreglarme por completo en tiempo récord.”

El verdadero punto de inflexión llegó cuando las empresas dejaron de vender rebeldía masculina y comenzaron a comercializar la autooptimización en lata. Celsius, fundada en 2004, pasó años languideciendo en los márgenes antes de que un reposicionamiento a mediados y finales de la década de 2010 —transformando la bebida de un suplemento termogénico de "calorías negativas" lleno de jerga técnica a un suplemento de fitness líquido— impulsara su crecimiento vertiginoso. La fórmula no era muy diferente de sus predecesoras (cafeína, guaraná, vitaminas B), pero la fantasía de cuerpos esculturales sin esfuerzo sí lo era. Entre 2020 y 2023, las ventas se multiplicaron por diez. Se había descubierto una nueva base de clientes, escribió recientemente Ellen Cushing para The Atlantic, "explotando un conjunto diferente de aspiraciones inalcanzables, utilizando un vocabulario diferente".

La competencia no tardó en aparecer. Alani Nu, fundada en 2018 por la influencer de fitness Katy Hearn y su esposo, creció rápidamente gracias a las redes sociales y la distribución minorista nacional antes de ser adquirida por Celsius por 1.800 millones de dólares el año pasado. Bloom comercializa "energía natural" a partir de cafeína de té verde, junto con fibra prebiótica y beneficios para mejorar el estado de ánimo. Gorgie se presenta como una "bebida energética con beneficios", con vitaminas y, en algunas versiones, proteína añadida. Por su parte, Update, una marca que promete energía sin cafeína, anunció recientemente un relanzamiento respaldado por Kim Kardashian.

Las insinuaciones sobre la feminidad no siempre son sutiles, y algunos consumidores lo han notado. Cuando Monster anunció FLRT, promocionada como "tu nuevo amor platónico en lata", la marca con un marcado sesgo de género provocó reacciones negativas entre los consumidores, quienes cuestionaban la necesidad de asociar una bebida con el rosa. Crenshaw, por ejemplo, se indigna ante el marketing hiperfeminizado. "Parece propio del capitalismo tardío", afirma. Red Bull, que sigue siendo la bebida energética más vendida en Estados Unidos, le resulta más neutral, un producto que no sugiere que deba "adelgazar ni nada por el estilo".

La economía del agotamiento

Si la primera ola de bebidas energéticas se centraba en conquistar el mundo exterior, esta parece tratarse principalmente de conquistarse a uno mismo. Maria Davison, una pastelera de 22 años de Bountiful, Utah, recurre a Red Bull para sobrellevar los turnos estresantes. Tiene TDAH, autismo y un trastorno del procesamiento auditivo, y dice que las bebidas la ayudan a cumplir con las expectativas de producción en la cocina. Una mañana reciente, me cuenta Davidson, se bebió dos latas, se puso los auriculares y preparó siete tandas de masa para galletas que al principio le habían parecido imposibles. "Empecé a temblar", dice, "y luego simplemente me puse a trabajar y lo logré justo a tiempo".

Su estrategia de afrontamiento no es inusual en un país donde los problemas estructurales se abordan habitualmente a nivel individual. La socióloga Adia Wingfield, que estudia la desigualdad laboral en la Universidad de Washington en San Luis, señala que los empleos modernos exigen cada vez más largas jornadas y disponibilidad constante, sin políticas sociales como la baja remunerada y la sanidad universal que mitiguen esas presiones. La carga de este sistema «no se distribuye de manera uniforme», afirma. Las mujeres blancas pueden subcontratar las tareas domésticas «debido a cierto nivel de privilegio y prosperidad económica», pero ese trabajo lo realizan con frecuencia mujeres inmigrantes y mujeres de color que se enfrentan a horarios inestables y redes de cuidado frágiles.

“Cuando las grandes formas de lograr seguridad y estabilidad parecen estar fuera de su alcance, la gente busca pequeñas cosas que les hagan sentir alegría en la vida.”

La misma economía capitalista que comercializa bebidas energéticas para mujeres con aspiraciones de ascenso social a menudo depende del agotamiento invisible de otros para mantenerse. En ese contexto, una lata de cafeína con nombres que suenan milagrosos empieza a parecer una ganga. Cuando los trabajadores ya están estresados ​​y lidiando con múltiples responsabilidades, explica Wingfield, es lógico que una bebida energética les parezca la forma más rápida de sobrellevar el día.

Pero eso no significa que el producto sea la solución definitiva al agotamiento. Fleming-Milici argumenta que las marcas hacen más que responder a este cansancio; contribuyen a definir la respuesta culturalmente aceptable ante él. La bebida energética moderna no es solo cafeína, sino también «un símbolo de estatus», afirma, prueba de que uno está ocupado, es ambicioso, está al límite y aún «en activo y trabajando duro».

Estas bebidas también están ocupando el espacio cultural que antes pertenecía al alcohol. Folu Akinkuotu, una escritora gastronómica y pastelera de 36 años de Cambridge, Massachusetts, bebió recientemente una lata de Monster Mango Loco en la ducha mientras se preparaba para un concierto de Jade Thirlwall. En sus veinte, cuenta, antes de un concierto solía tomar champán o cócteles. Pero «beber Monster de un trago me dio la capacidad de salir de la ducha y arreglarme por completo en tiempo récord», dice, a pesar de que acababa de regresar de Japón y ni siquiera había desempacado.

Las anécdotas que escuché mientras investigaba para este reportaje son todas diferentes, pero comparten un denominador común. Las bebidas energéticas ofrecen a las mujeres algo tan fundamental como la productividad, la delgadez y la belleza: inyectan placer en la rutina diaria. Muchas afirman disfrutar genuinamente de sus sabores, consumiéndolas tanto en ocasiones sociales como profesionales. Cuando le pregunto a Calarco sobre la importancia de estos pequeños placeres, responde: «Cuando las grandes formas de alcanzar la seguridad y la estabilidad parecen inalcanzables, la gente busca pequeñas cosas que les aporten alegría a la vida».

Quizás debería admitir que estoy en una pendiente resbaladiza. Empecé a probar bebidas energéticas por primera vez en más de una década mientras escribía esto —ya saben, "por investigación"—. Además, estoy más agotada que nunca: acabo de terminar de escribir mi primer libro, trabajo en la cocina de una panadería, siento que le debo a mi salud hacer ejercicio con frecuencia y estoy escribiendo este artículo en un vuelo de regreso de una despedida de soltera que no fue ni energética ni económicamente inteligente. Hasta ahora, todas las marcas nuevas me han parecido horribles, porque no soporto los edulcorantes artificiales, pero la magia química que contienen me hace sentir como una cabra subiendo mi montaña de tareas.

Quizás no le daría importancia a este nuevo hábito si Fleming-Milici no me hubiera explicado las consecuencias. Me comenta que el giro de la industria hacia el bienestar ha hecho que los estimulantes potentes parezcan inofensivos. «Cuando se les da una imagen de salud a los productos, se engaña a los consumidores», afirma. Las afirmaciones sobre cafeína «natural», pérdida de peso o beneficios para la belleza pueden hacer que las bebidas energéticas parezcan beneficiosas, aunque muchas contienen el doble de cafeína que una taza de café, y la mezcla de estimulantes añadidos puede potenciar los efectos de la cafeína. Cuando se consumen en exceso, las bebidas energéticas se han relacionado con síntomas que van desde palpitaciones y convulsiones hasta graves complicaciones cardiovasculares, especialmente entre los adolescentes, que cada vez consumen más de las latas, cada vez más llamativas.

En la década de 2000, beberse una lata de Red Bull o Monster no solo se trataba de progresar; se convirtió en una manera fácil para que los jóvenes demostraran una masculinidad al estilo Bear Grylls. Quienes se adherían a los ideales de género tradicionales eran más propensos a creer que las bebidas energéticas les hacían rendir mejor, y esas creencias estaban relacionadas con que los hombres las consumieran en mayor cantidad. Los médicos encontraron las consecuencias fisiológicas de ese guion cultural en las salas de urgencias de todo Estados Unidos. Y ahora la industria está capitalizando uno diferente que ya está escrito para las mujeres. Se basa en la resistencia, la buena apariencia, la salud impecable y el exceso de trabajo alegre. ¿Qué podría salir mal?