Estrategia de marca para cervecerías: Cómo construir una marca de cerveza que destaque

Las cervecerías tienen que decidir constantemente cuánta personalidad imprimirle al nombre de una cerveza, cuánta información debe incluirse en el envase, si un nuevo producto encaja en la cartera existente y cuándo una idea que parece estupenda internamente simplemente no funciona con los consumidores.

Las cervecerías que construyen marcas sólidas suelen abordar estas decisiones como una disciplina, más que como un ejercicio creativo. Esto implica probar ideas, escuchar a los clientes, simplificar cuando sea necesario y estar dispuestas a abandonar algo que el equipo aprecia cuando el mercado no lo comprende.

El objetivo de la imagen de marca de una cervecería no es impresionar al equipo de marketing, sino facilitar la decisión del cliente.

¿Qué hace que una marca de cervecería destaque?

Una marca de cervecería distintiva no tiene por qué verse ni sonar radicalmente diferente a todo lo demás en el estante. Necesita ocupar un lugar reconocible. Ese lugar podría construirse en torno a:

• lugar
• sabor
• estilo de vida
• calidad
• accesibilidad
• filosofía cervecera
• personalidad
• comunidad
• un consumidor específico

En 4 Noses Brewing, Dustin Ramey describió cómo la cervecería experimentó intensamente durante sus primeros años, lanzando casi 35 productos en sus primeros 18 meses y utilizando un etiquetado flexible para descubrir qué tenía buena acogida. Esa experimentación finalmente ayudó a la cervecería a definir una identidad más amplia en torno a la aventura.

No intentes definir la identidad de tu cervecería por completo en una sala de conferencias. Prueba tus ideas en el mercado y presta atención a lo que realmente les gusta a los clientes. Eso es mucho más efectivo que simplemente decirles a los lectores que "encuentren tu marca".

Una imagen de marca clara para una cervecería supera a una imagen de marca ingeniosa.

La creatividad atrae la atención. La confusión no genera conversiones.

La directora de marketing de Urban South, Kristin Marshall, comentó que la cervecería aprendió que llamar a una cerveza por su nombre exacto a veces vende mejor que usar un nombre o una descripción elaborada. Un simple "Paquete Variado" se convirtió en un "Paquete de Fin de Semana", lo que les dio a los consumidores un toque personal sin que tuvieran que descifrar el producto.

Union Craft aprendió una lección similar con una colaboración llamada "When I Say Charm, You Saison".

El nombre era ingenioso. Sin embargo, era demasiado largo y, en definitiva, no comunicaba eficazmente a los consumidores.

Antes de aprobar un nombre ingenioso para una cerveza, pregúntate: ¿Alguien entenderá de qué se trata en tres segundos? Si la respuesta es no, es posible que la broma te esté costando ventas.

Cómo nombrar una cerveza para que los clientes la entiendan

• estilo de comunicación
• establecer personalidad
• crear curiosidad
• reforzar la marca de la cervecería
• ayudar a los clientes a recordar el producto

Pero no es necesario que cumpla con los cinco requisitos simultáneamente. A veces, el mejor nombre de cerveza simplemente les dice a los clientes lo que están comprando. Esto es especialmente importante cuando la cerveza se vende fuera de la cervecería, donde no hay un camarero ni un empleado disponible para explicar el chiste.

Jack Dyer, de Topa Topa Brewing, reconoció que algunos de los lanzamientos especiales de la cervecería tenían nombres o diseños de latas que no resultaban claros para los consumidores, sobre todo cuando el producto no aparecía de inmediato en el menú o en la lata.

Si su cliente necesita que un vendedor le explique el nombre de la cerveza, el envase tiene más trabajo por hacer.

El empaque es el escaparate de tu cervecería.

Una vez que la cerveza sale de tu cervecería, tu marca debe comunicarse sin la presencia de tu personal. Christa Brenner, directora de marca y marketing de Short’s, describió el empaque como una especie de valla publicitaria a medida que la cervecería se expandía más allá de Michigan. El equipo simplificó su mensaje a unas pocas frases clave, como “limpia, fresca, refrescante, fácil de beber” para su cerveza Local Lager.

Ese es un principio útil para cualquier cervecería que amplíe su distribución. Su empaque debe comunicar:

• ¿Qué es?
• ¿Por qué debería importarme?
• ¿Es para mí?

Y debe hacerlo rápidamente. El empaque no debería requerir un párrafo de explicación. La claridad es fundamental para el posicionamiento de la marca.

Define a quién va dirigida realmente tu marca de cerveza.

Travis Fritts, propietario de Old Nation, afirmó que la base del enfoque de su empresa surgió de un consejo que inicialmente desestimó.

«Alguien me dijo: "Solo necesitas encontrar tu tribu y todo irá bien"», comentó. En aquel entonces, simplemente intentaba «vender cerveza y pagar algunos sueldos», y ese comentario no le pareció de mucha ayuda. Pero una vez que empezó a interactuar directamente con un grupo local de cerveceros artesanales —gente que elaboraba cerveza en casa, debatía en línea y se preocupaba profundamente por el proceso—, reconoció la diferencia entre su visión de la cerveza como cervecero veterano y la forma en que la experimentaban los bebedores apasionados.

Comentó que las conversaciones con esos consumidores le recordaron por qué se había aficionado a la cerveza. Al principio, se resistió al consejo de "encontrar tu tribu". Pero interactuar directamente con los apasionados bebedores de cerveza locales le ayudó a comprender que las personas que conectaban de forma natural con la identidad de Old Nation ya le estaban diciendo a la cervecería algo sobre lo que era.

Esa es una distinción importante. No necesariamente se crea primero un público objetivo y se obliga a la marca a dirigirse hacia él. A veces, se descubre al público a través de su comportamiento real.

En lugar de preguntar: ¿Quién podría comprar nuestra cerveza?

Pregunta: ¿A quién le importa ya lo que estamos haciendo?

Ese grupo podría proporcionarte una base mucho mejor para el posicionamiento de tu marca.

No intentes que la marca de tu cervecería guste a todo el mundo.

A medida que Short's se expandía más allá de Michigan, la cervecería no se limitó a intentar estar presente en todas partes. Brenner explicó que la estrategia de ventas prioriza la profundidad sobre la cobertura, centrándose en clientes que se alinean naturalmente con la identidad de la cervecería, en lugar de intentar entrar en todos los bares posibles. Se trata de una decisión de marca disfrazada de decisión de distribución. Estar en todas partes puede diluir una marca. Estar fuertemente asociado con los lugares adecuados puede fortalecerla.

Una amplia distribución no garantiza automáticamente el crecimiento de la marca. La cuenta adecuada puede ser más valiosa que otra.

Prueba la imagen de tu cervecería antes de comprometerte.

4 Noses no tuvo una identidad de marca perfecta desde el primer día. Experimentó. Casi 35 productos en sus primeros 18 meses le dieron a la cervecería la oportunidad de aprender qué funcionaba antes de consolidar su identidad. Esto sugiere un marco útil:

Prueba: Presenta la idea a los clientes.

Medición: Analice las ventas, las compras repetidas, la interacción y los comentarios.

Refinar: Modifique los elementos que no funcionan.

Repito: No des por sentado que la primera respuesta es la respuesta definitiva.

Tu primera decisión sobre la marca no tiene por qué ser tu decisión final.

¿Cuándo debería una cervecería cambiar la marca de una cerveza?

Originalmente, 3 Daughters llamaba a su Florida Orange IPA simplemente "Orange IPA". No tuvo éxito. Finalmente, el equipo la renombró, reformuló ligeramente la cerveza y cambió su imagen. El resultado se convirtió en uno de los productos más vendidos de la cervecería. Esto es importante porque, a veces, las cervecerías tratan el nombre, la receta y el empaque de un producto como decisiones separadas. Pero no lo son; forman parte de la misma propuesta para el consumidor.

Si una cerveza no se vende, no asuma automáticamente que el problema es el líquido. Evalúe:

• nombre
• embalaje
• precio
• posicionamiento
• descripción del estilo
• cliente objetivo
• canal de ventas

A veces, lo que se necesita es una mejor explicación del producto, en lugar de un producto completamente diferente.

Sepa cuándo desechar una buena idea de marca.

A Grant Pauly, de 3 Sheeps, le encantaba el eslogan «Elaborada con pasión y ciencia». Pero los clientes no entendían su significado. La cervecería mantuvo la esencia, aunque modificó el lenguaje de comunicación con el cliente. Esta es una lección de marca sumamente útil: la filosofía interna de tu marca no tiene por qué convertirse en tu lenguaje de marketing externo.

De igual modo, Union Craft afirmó que, una vez que una marca abandona su catálogo, recuperarla puede ser extremadamente difícil. Y Topa Topa finalmente optó por mantener un bar exclusivo de seltzer tras decidir que no encajaba con las fortalezas generales de la cervecería.

Pregunta: ¿Esta idea fortalece la marca?

La imagen de marca de una cervecería debe funcionar más allá del bar.

Tu cervecería te brinda una enorme ventaja: un camarero puede explicar la cerveza, un mesero puede contar la historia y un cliente habitual puede hacer preguntas.

Una vez que la cerveza llega a un supermercado, tienda especializada o bar, tu marca tiene que comunicarse sin la ayuda de la cervecera.

• embalaje
• nombrar
• presencia en el estante
• materiales de venta
• formación de distribuidores

forma parte del mismo sistema de marca. Una marca que funciona de maravilla en un bar puede fracasar en el comercio minorista si su historia depende de que alguien la explique.

Cómo saber si el posicionamiento de tu marca cervecera está funcionando.

Es probable que tu posicionamiento esté funcionando si los clientes pueden responder rápidamente:

• ¿Qué es esta cervecería?
• ¿Qué tipo de cerveza elabora?
• ¿Para quién es?
• ¿Qué lo hace diferente?
• ¿Por qué la elegiría en lugar de otra cervecería?

También puedes observar las señales de comportamiento:

• ¿Qué productos generan compras repetidas?
• ¿Qué productos vuelven a pedir los minoristas?
• ¿Qué nombres requieren más explicación?
• ¿Qué tipo de envase llama la atención?
• ¿Qué productos se venden sin intervención del personal?
• ¿Qué mercados responden con mayor intensidad?
• ¿Qué productos encajan de forma natural con su cartera principal?

Aquí es donde el artículo pasa de la filosofía de la marca a la gestión de la marca.

Antes de lanzar una nueva cerveza:

□ ¿La cerveza es inmediatamente comprensible?

□ ¿El envase comunica algo sobre el producto?

□ ¿El producto tiene un público objetivo definido?

□ ¿El precio es coherente con el posicionamiento?

□ ¿Aporta la cerveza algo significativo a la cartera de productos?

□ ¿Puede un distribuidor o minorista explicarlo fácilmente?

□ ¿Los clientes han respondido realmente de forma positiva?

Antes del cambio de marca:

□ ¿El problema es la cerveza o el posicionamiento?

□ ¿La nueva identidad encaja con la marca general de la cervecera?

□ ¿Puedes implementar el cambio de forma coherente en todos los canales?

La imagen de marca de una cervecería tiene más que ver con la disciplina que con la creatividad.

En el marketing cervecero, la tentación es perseguir aquello que llama la atención. Pero ser notado no es lo mismo que ser comprendido.

Las cervecerías de esta región ilustran un enfoque diferente. Urban South simplificó el lenguaje de sus productos. Union Craft aprendió cuándo la astucia iba demasiado lejos. 4 Noses utilizó la experimentación para desarrollar su identidad. 3 Daughters transformó el posicionamiento de un producto con dificultades. Old Nation encontró su público a través de una interacción genuina. Short's aprendió a traducir una identidad ligada al lugar en señales sencillas que pudieran trascender las fronteras de Michigan.

El denominador común no es un estilo de diseño, un tipo de cerveza o una táctica de marketing en particular. Es la disciplina.

Conoce a quién te diriges. Haz que el producto sea comprensible. Pon a prueba tus ideas. Presta atención a lo que hacen los clientes. Y no tengas miedo de descartar una idea, incluso una que te encante, cuando no beneficie a la marca.

Una marca de cerveza distintiva no es necesariamente la más llamativa en el estante. Es la que los clientes reconocen, entienden y eligen.