¿Los kits de comida de los restaurantes han llegado para quedarse?

Naomi Davis de Ignite lo explica.

La ocasionalidad es clave

Las investigaciones han demostrado que la mayoría de las compras de kits de comida durante el confinamiento se realizaron para ocasiones especiales. Si bien es cierto que algunas de esas ocasiones especiales podrían trasladarse a los restaurantes (en cuyo caso: ¡enhorabuena!), hay indicios de que mucha gente prefiere seguir disfrutando de la comida desde la comodidad de su hogar. Por ejemplo, las familias con niños pequeños han adoptado la opción de "comer fuera en casa", especialmente en el segmento premium del mercado.

Nos encanta comer fuera, pero las niñeras son caras y no nos gusta tener que llamar a la familia muy a menudo. Durante el confinamiento, hemos estado recibiendo kits de comida al menos 3 o 4 veces al mes; sin duda, seguiremos haciéndolo cuando termine el confinamiento, es un capricho extra muy práctico. — Caroline, Walthamstow.

También hay personas para quienes la distancia ha sido una barrera simple pero significativa. Si no viven cerca, no pueden visitarte con regularidad. Los datos de Fuse, la plataforma de comercio electrónico que utilizan marcas londinenses como Hawksmoor y D&D London para vender kits, muestran que más del 65 % de los kits de comida se distribuyen fuera de Londres; prueba de que estos kits permiten llegar a personas en todos los rincones del Reino Unido, consolidando la marca en nuevos segmentos geográficos.

Además del probable aumento del teletrabajo, habrá mucha gente que se mostrará cautelosa a la hora de salir, lo que generará una brecha en el mercado. Y existen muchas otras ocasiones en casa que los restaurantes pueden aprovechar, que no compiten con la experiencia de salir a comer a un restaurante:

-No tengo ganas de cocinar -Un capricho a mitad de semana -Entretenimiento en casa -Noche romántica en casa -Actividad divertida en casa -Los kits de comida son un regalo estupendo

El mercado en general

Si ampliamos un poco la perspectiva y consideramos el mercado fuera del contexto de la crisis de la Covid, los kits de recetas han sido una tendencia en auge durante años.

Como dijo Bob van Dijk, director de Naspers, una de las firmas de inversión tecnológica más exitosas del mundo: "La idea de que la gente compre un montón de ingredientes en una tienda y prepare platos tres veces al día, 30 veces al mes, ya no es así como van a funcionar las cosas".

Estamos en un periodo de rápidos cambios en la forma en que compramos, preparamos y consumimos alimentos. No solo en la categoría de comida para llevar (con un aumento del 13 % en el año anterior a la COVID-19, sin afectar al sector de la restauración), sino también por la aparición de otras categorías como los kits de recetas y las cajas de comida preparada; estos productos ya existían antes de la pandemia, pero sus ventas se dispararon con los confinamientos. La gente ya no compra todos sus alimentos para consumir en casa en el supermercado. Están adoptando estos nuevos productos, que se caracterizan por la compra online, la comodidad y, cada vez más, los modelos de suscripción.

Está surgiendo un nuevo panorama que ofrece a los consumidores más opciones y difumina las fronteras entre la comida casera, la comida preparada y la comida de restaurante. Existe un espacio interesante en el medio, donde los restaurantes podrían incursionar, ofreciendo desde kits de recetas para preparar en casa hasta comida a domicilio, según las necesidades del consumidor. Esto también les permitiría, lógicamente, entrar en la categoría de "cocina casera", con salsas, productos frescos y platos preparados de marca en los supermercados, algo ya habitual gracias a marcas reconocidas.

Actualmente, se estima que el mercado de kits de recetas tiene un valor de 500 millones de libras esterlinas anuales y se prevé que alcance los 1.000 millones de libras esterlinas en los próximos años. Mindful Chef tiene ventas anuales de 50 millones de libras esterlinas (y fue adquirida recientemente por Nestlé). Las ventas comparables de Gousto aumentaron un 115 % en 2020 con respecto a 2019 y vendió 5 millones de comidas al mes. HelloFresh experimentó un crecimiento similar.

Como para demostrarlo, Tesco está probando cajas de comida con calidad de restaurante para aprovechar su creciente popularidad. Su selección (a partir de 20 libras) incluye confit de pollo o pato y carrillera de buey. Tesco declaró: «…queremos ofrecer a nuestros clientes algo especial para disfrutar en casa. Estas cajas ofrecen la comodidad de una comida casera sin las complicaciones de prepararla, pero con toda la satisfacción y el orgullo de haberla disfrutado».

Tesco imita a los restaurantes ofreciendo kits de comida…

La cuestión es que la forma en que la gente cocina y come se está diversificando. Ya sea cocinando desde cero, siguiendo una receta de un kit, terminando la preparación en casa o pidiendo comida para llevar, existen muchísimas oportunidades para que los restaurantes creen productos para el mercado de consumo en el hogar.

La competencia no es tu propio restaurante, sino Tesco y Sainsbury's; Gousto y Hello Fresh.

Obtener el producto adecuado

Es evidente que los kits de comida de restaurantes pueden crecer hasta alcanzar el nivel de Hello Fresh; hay espacio para marcas de restaurantes y un mercado propicio para la innovación. Lo importante es acertar con los productos.

Un buen menú de kits de comida debe destacar lo mejor de tu marca, sin intentar replicar al pie de la letra la comida de tu restaurante ni hacer una mala imitación. Además de los aspectos prácticos, es recomendable que tus ofertas sean únicas, teniendo siempre en cuenta las necesidades del consumidor y las diferentes ocasiones a las que te diriges.

En casa, existe una gran oportunidad para los kits que permiten a las personas variar sus recetas y experimentar. Es necesario que las personas puedan personalizar sus comidas y, sin duda, que se adapten mejor a las necesidades veganas, vegetarianas y nutricionales.

Deberías considerar kits que se adapten a diferentes niveles de tiempo de preparación y habilidad. Para algunos, es parte de la diversión, mientras que para otros, trabajar con 24 pequeños recipientes etiquetados es una pesadilla (especialmente para un día entre semana en el que "no tienes ganas de cocinar").

El tamaño de los grupos también es importante: ¿pueden los clientes pedir más cantidad? Compartir banquetes y fiestas en casa es una buena oportunidad para aumentar el valor de la transacción, ideal para quienes disfrutan más de ser anfitriones que de cocinar. ¡Fuera la gama de comida para fiestas de M&S! Quiero agasajar a mis amigos con comida de mi marca de restaurante favorita, por favor.

Para fidelizar a la clientela, se requiere innovación constante; es necesario ofrecer más opciones, introducir platos nuevos con regularidad para evitar la monotonía del menú y tener en cuenta la estacionalidad. Sin olvidar ocasiones especiales universales como San Valentín y el Día de la Madre.

Requerirá el mismo nivel de diseño de menú que usted aplica al menú habitual de su restaurante.

La supervivencia del más apto

Teniendo todo esto en cuenta, inevitablemente se producirá una reducción de la oferta, ya que muchos operadores simplemente no podrán mantener la viabilidad de su negocio mientras gestionan restaurantes simultáneamente. Para alcanzar un volumen significativo se requieren locales, una cadena de suministro y recursos para el desarrollo del menú, la producción y el marketing. Sin embargo, con menos competidores en el mercado, existe una mayor oportunidad de ganar cuota de mercado.

Preguntarse si la gente seguirá queriendo kits de comida después del confinamiento es como preguntarse si la gente seguirá comiendo en casa.

Los restaurantes deben acabar con la idea de que los kits de comida replican (o sustituyen) la experiencia de comer en un restaurante en casa. Esto no es hostelería, es comercio minorista.

La respuesta es sí, la gente seguirá comiendo en casa.

La pregunta es: ¿quieres ser tú quien lo venda?

Naomi Davies es la directora de marketing de Ignite. Ignite es una agencia de marketing integral especializada en branding, marketing digital y diseño web. Ignite es colaboradora de CODE.