La fricción digital está costando a los restaurantes pedidos incluso antes del primer bocado

Cuando la gente decide dónde comer, suele empezar por internet: consultan menús, revisan horarios y leen reseñas para ver si un restaurante les convence. Si no encuentran fácilmente lo que buscan, la mayoría ni se molesta en pedir más información. Simplemente buscan otro sitio.

Un estudio de Menufy reveló que el 59 % de los consumidores ha decidido no pedir comida de un restaurante por no encontrar información básica en línea. Entre los consumidores de la Generación Z, esta cifra asciende al 71 %. La presencia digital de un restaurante no es solo una herramienta de marketing; forma parte de la experiencia del cliente, y pequeños inconvenientes pueden provocar la pérdida de un pedido antes incluso de que el restaurante tenga la oportunidad de competir.

La falta de información genera una fuga de clientes invisible. En un restaurante, suele ser fácil darse cuenta cuando un cliente se va. En el caso de los clientes que se van, la situación es mucho más difícil de detectar. Un cliente potencial puede tener dificultades para encontrar el menú actualizado, notar horarios contradictorios o no encontrar una opción clara para realizar su pedido. Esa persona abandona la página, pero el restaurante podría no saber nunca que se perdió un pedido.

Es fácil que el personal de un restaurante pase por alto pequeños detalles, como un horario de vacaciones desactualizado o un enlace al menú que no funciona bien en el móvil. Puede parecer que son cosas que se pueden solucionar más tarde. Pero para alguien que elige dónde comer, esos pequeños problemas pueden ser importantes. Los comensales solo quieren saber lo básico: ¿Qué hay en el menú? ¿Está abierto? ¿Cuánto cuesta? ¿Puedo pedir rápido? Si las respuestas no son claras, es fácil que busquen otro sitio.

Cuando resulta difícil encontrar esas respuestas, el cliente no necesariamente rechaza la comida, la relación calidad-precio o la marca. Simplemente, otro restaurante le facilitó la decisión. Menufy descubrió que el 74 % de los consumidores afirma que la presencia online de un restaurante influye en su decisión de pedir, cifra que asciende al 80 % entre los millennials. Para los comensales más jóvenes, en particular, la falta de información puede hacer que un negocio parezca menos actual o fiable.

Las reseñas recientes generan confianza. La información precisa ayuda a considerar un restaurante, pero las reseñas suelen brindar la confianza necesaria para realizar el pedido. Según una encuesta de Menufy, el 35 % de los consumidores identifica las reseñas positivas en línea como el factor de confianza más importante al probar un restaurante nuevo. Las reseñas se ubicaron por delante de las recomendaciones personales, un sitio web profesional y las redes sociales.

El boca a boca sigue siendo importante. Menufy descubrió que el 27 % de los consumidores descubren restaurantes a través de amigos y familiares, solo superado por las búsquedas en Google, con un 34 %. Pero una recomendación suele ser solo el comienzo. El consumidor sigue buscando el restaurante, consultando el menú y leyendo las opiniones de clientes recientes.

Es estupendo ver un restaurante con una buena calificación, pero a la gente también le importan las reseñas más recientes. Los comensales quieren saber cómo son las cosas ahora, no solo hace un año. Buscan opiniones recientes sobre la comida, el servicio, la rapidez con la que se preparan los pedidos y si el personal responde cuando algo no está bien. Si las últimas reseñas están desactualizadas o nadie responde, es fácil preguntarse si el lugar sigue estando a la altura de su reputación.

Para los restaurantes independientes, esto representa una valiosa oportunidad para competir a nivel local sin necesidad de un gran presupuesto de marketing. La información precisa, las opiniones auténticas de los clientes y un flujo constante de reseñas recientes brindan a los clientes potenciales pruebas reales de lo que ofrece el restaurante y pueden ayudar a un negocio local a ganarse la confianza de las grandes marcas.

Integrar el mantenimiento digital en la operación. El primer paso es experimentar el restaurante como lo haría un cliente potencial. Un operador puede buscar el establecimiento desde su teléfono y tratar de encontrar el menú, el horario, la dirección, los precios y las opciones para ordenar. Luego, esa información debe compararse con la del sitio web del restaurante, los listados de búsqueda, los mapas, los sitios de reseñas y los perfiles en redes sociales. Si los detalles no coinciden, los clientes deben decidir en qué versión confiar.

Estas inconsistencias deben tratarse como parte de las operaciones diarias, en lugar de considerarlas tareas de marketing ocasionales. Siempre que haya un cambio en el horario de atención, los productos del menú, la cobertura de entrega o las opciones de pedido, es importante actualizar esa información en todos los lugares donde los clientes puedan consultarla. Establecer un proceso claro y repetible para estas actualizaciones ayuda a garantizar la precisión, de modo que mantener la información actualizada no dependa de que alguien lo recuerde después de un largo turno.

La coherencia es fundamental en lo que respecta a las reseñas. Los restaurantes se benefician de un proceso sencillo y repetible para solicitar comentarios poco después de que el cliente reciba su pedido, cuando la experiencia aún está fresca en su mente, y de responder con regularidad para demostrar que valoran sus opiniones. Independientemente de si este proceso lo gestiona un empleado, un socio externo o la tecnología, es esencial tener una responsabilidad clara. Sin ella, incluso la mejor presencia digital puede quedar obsoleta rápidamente.

Facilita que los clientes digan que sí. La calidad de la comida, la hospitalidad y la relación calidad-precio siempre determinarán si un restaurante se gana la lealtad de sus clientes. Pero los clientes no pueden experimentar estas ventajas a menos que el restaurante supere primero el proceso de decisión.

Con tantas opciones y poco tiempo disponible, los clientes buscan restaurantes fáciles de encontrar y de confianza. La información actualizada y las reseñas recientes les dan a los negocios una ventaja real, ya que ayudan a que la experiencia digital refleje la calidad, la autenticidad y la hospitalidad que los clientes pueden esperar.

Aman Devgan es el presidente y director general de Menufy.